外賣的核心產品雖然是食物,但現在外包裝已經不光是錦上添花了,常常還能雪中送炭。你就從來沒有過因為外賣盒太邋遢而拉黑某些餐廳的經歷?
如果一個外賣是“打著死結的塑料袋”、“油膩膩的湯水灑漏出來”、“冷冰冰的燒烤外賣”、“缺筷子少勺”……顧客可能不會給它第二次機會。
什么樣的外賣包裝足夠精致、有趣、有創意,讓人忍不住買買買,還忍不住拍拍拍發朋友圈?
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在外賣情景里,品牌和用戶就像是一對網友,線上門店是品牌的自我介紹,產品是品牌與用戶見面的人物身份,而包裝就是產品的衣服。
但凡有過社交經驗的人都會明白,人靠衣裝。“衣裝”至少包括三個層面的要求:
1、保暖;
2、修飾身形,顯高顯瘦;
3、彰顯身份,表現修養和格調。
對于外賣包裝來講,也是如此。如果一個外賣是“打著死結的塑料袋”、“油膩膩的湯水灑漏出來”、“冷冰冰的燒烤外賣”、“缺筷子少勺”的樣子出現了,大概誰都不愿意理他第二次。
而如果一個包裝能在完成“完整送達”的基礎任務后,還能露出一些“品質”、“有趣”、“精致”之類的特色,也就很難不成為“曬單”的寵兒。
餓了么在今年6月至7月對外賣早餐所做的一份調研顯示,外賣用戶對用餐品質有較高需求,包裝品質與餐品的復購率呈正相關。
外賣不再是“填飽肚子”“隨便吃點兒”,而是被進一步要求“口味、健康、安全和品質”。好的包裝正在承擔起外賣消費升級的訴求,同時成為品牌形象的前沿輸出者。
典型的例子,便是優糧生活。高曉松在微博中曬出點外賣的照片,雖然沒有任何的品牌標識,網友們一眼就認出那是優糧生活,原因便在于優糧生活別具一格、簡潔好看的包裝已經在消費者心中形成了獨特的品牌標識。
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一般來說,外賣包裝的迭代升級會圍繞兩個核心問題:“為產品服務”、“為品牌服務”。先看這兩個案例:
案例1 四有青年的包裝迭代歷史——“為產品服務”
?1.0 湯、粉一體
四有青年主打粉和面,第一代包裝采用湯粉一體的形式,顧客收到餐品時由于浸泡時間較長,斷粉斷面的現象嚴重,導致口感和味道嚴重下降。
?2.0 湯、粉分裝
第二代包裝采用兩個盒子分別裝湯和粉,而由此又產生了一個新問題:鹵放在哪里?
若將鹵裝在湯里,長時間浸泡會導致鹵中一些酥脆口感的配料變軟;若將鹵澆在粉上,粉會吸附掉鹵中的湯汁,等顧客拿到手將湯粉倒在一起時,湯的味道會很淡。而且,兩個餐盒、貼兩份品牌標簽等有意味著每一份外賣會增加額外的成本。
?3.0 合二為一
于是,第三代包裝將盛粉的托盤和盛湯的盒子疊放在一起,鹵的汁液會滲到湯里,配料留在粉上,既解決了口感問題,也可以節約成本。
四有青年的聯合創始人李卓群介紹,包裝的卡通形象和外觀設計也是專門打造的,契合其年輕、時尚、活潑的品牌文化和形象。目前他們仍在探索新一次的包裝升級,在材料的保溫性能和環保性方面做出改善。
案例2 優糧生活的外賣包裝進化了四次——“包裝品牌化探索”
?1.0 格子飯盒 ——市面上用什么,我用什么
之前,優糧生活的包裝盒與市面上最流行的并無差別,就是最簡單的格子包裝。盒飯就是裝在盒里的飯。彼時,“盒飯”存在的意義,是方便快捷。
?2.0 菜飯分離餐盒——人無我有,改變“盒飯”體驗感
創始人閆寒認為,盒飯之所以沒有在家中或堂食店用餐的價值感,很重要的原因就是盒飯包裝形成的是一種非正式的體驗感。
由此出發,優糧團隊嘗試將菜飯分離,于是有了第二代的包裝。這一嘗試得到了很好的市場反饋,"當時在國貿幾乎引爆了用戶"。
在帶來銷量的同時,由于分裝,出現飯盒與菜盒裝錯的狀況較多,到客戶手中就會出現少飯少菜的情況,或者同時收到的都是菜或是飯的情況,給顧客帶來了不便。
?3.0 紙套包裝——改進、升級,加入品牌元素
一方面,紙套加固可以避免菜飯錯配的問題,另一方面紙套可以加強保溫效果,紙套沿折現撕開,還可以當餐墊防止弄臟餐桌。此外,紙套也給品牌印刷信息提供了空間。
?4.0 “眼鏡盒”包裝——從單一品牌輸出到立體品牌輸出
這一版被網友們戲謔為從眼鏡盒找靈感的包裝,起初是為解決菜量問題。長條的米飯盒、兩個分開的圓形菜盒也更加接近正餐。正面挖空、漏出餐盒的紙套配合簡約的設計風格,形成了獨特的品牌標識感。
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從以上兩個品牌的包裝進化史來看,包裝升級的發力點有以下幾個方面:
1.包裝的本命是功能性
功能性是包裝的首要使命,維持食物的口感和味道是核心:米飯菜品類要防止味道混雜;燒烤品類要保溫、面條品類要防止面坨、餃子品類要解決粘連問題、米粉品類則要解決斷粉的問題、湯品的密封性問題等。
所以,要根據商家要根據自身的餐飲品類來選擇合適的包裝。
2.用細節彰顯品質
吃飯沒有筷子、喝湯沒有勺子等看似小失誤給顧客造成的負面印象其實很大。二十五塊半設計了特別的腰封,把筷子和腰封結合在一起,實現了配餐效率、包裝審美、用戶體驗三方兼顧。
不少商家會在包裝中附上用餐小貼士、精心印制的餐巾紙等都是不錯的方式。
3.增強用戶互動
外賣包裝是行走的廣告,消費者也許不知道餐廳在哪里,但是看包裝就能讓消費者立馬認識自己的餐廳。因此,利用年輕人的流行文化熱點,多與用戶形成互動,既是傳播自己的品牌、也是收獲用戶的復購率。
例如,西少爺肉夾饃的五道口店瞄準周圍的主力消費群體——大學生,在包裝上印刷具有群體特色的文案,帶來了非常高的參與感。
例如微博上常常有人曬的炸雞品牌“叫了個雞”的外賣包裝,使用詼諧、戲謔的表達方式,受到很多年輕消費者的喜愛,產生了不錯的二次傳播效果(也有消費者對其提出了“低俗”的質疑)。
4.差異化品牌設計
外賣包裝還可以傳遞出獨特的品牌風格。例如奶茶品牌有茶方形的茶杯立馬讓它從傳統圓形茶杯中脫穎而出;優糧生活簡約質感的設計契合了其健康有機的品質感;同為小龍蝦外賣,每個品牌的包裝呈現完全不同的品牌風格。
不過在消費者這里,漂亮的外賣包裝常常不僅止于加分項。在食物口味相差不大的情況下,在一定限度的溢價范圍內,人們并不介意多花一點錢而選擇看起來更精致、更好看的食物。回到消費升級這個大背景下來看,升級的其實也正是這個部分。
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